?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Часть 1.

У основоположника маркетинга как бизне-дисциплины Филиппа Коттлера есть постулат, что маркетинг объединяет в себе четыре Пи:

1.       Product (понятно без перевода)

2.       Price (цена)

3.       Placement (дистрибуция)

4.       Promotion (продвижение)

И только полный комплекс работ по каждому направлению может обеспечить достижение целей маркетинга.

Но об этой комплексности зачастую забывают. К сожалению, 90% времени и ресурсов среднестатистическая компания уделяет продвижению, которое, на самом деле, является одним из самых низкоэффективных инструментов. Но у него есть одно «преимущество» – это очень дорого. Именно поэтому взоры всех маркетинговых, рекламных и прочих агентств и различного рода специалистов обращены на рекламу и продвижение.

Анекдот не в тему.

Стоматолог осматривает пациента и отходит от кресла мрачнее тучи. Ассистент шепотом его спрашивает:

- Что, есть какая-то проблема?

- Да и очень серьезная… У пациента немеряно денег и нет ни одного больного зуба.

Остальным же Пи уделяется, на мой взгляд, катастрофически мало внимания. Именно поэтому я решил сегодня поговорить об одном из самых важных и в то же самое время одном из самых доступных инструментов регулирования спроса – о цене.



Существует очень стойкий стереотип, что спрос со стороны покупателей обратно пропорционален цене: чем ниже цена, тем больше будут покупать товар (в штуках) и наоборот – чем цена выше, тем спрос меньше. Самый большой спрос в соответствии с этим стереотипом ждет производителя и продавца при цене, стремящейся к нулю. У меня сын учится в Высшей Школе Экономики. И даже в этом многими уважаемом ВУЗе на экономике им демонстрируют зависимость спроса от предложения в виде прямой линии. Когда я заметил ему, что в реальности все совершенно не так, то ребенок ответил, что это для простоты. Но, на мой взгляд, это примерно так же, как для простоты по причине очень незначительных колебаний синуса и косинуса в диапазоне от 0 до 1 положить эти функции в среднем равными 0,5 и забыть про всякие колебания. То есть такие упрощения ведут к утрате сути явления.

Поэтому попробуем поговорить о том, как на самом деле ведет себя спрос в зависимости от цены. Я для этого обычно пользуюсь методом Ван Вестендорпа. У него много минусов и много плюсов. Главный плюс этого метода – цена. Использовать его может позволить себе практически любая компания, у которой есть бюджет маркетинга. Для примера, если заказывать такое исследование по одному-двум продуктам, то в Москве можно уложиться в 140 тыс. рублей (400 анкет по 350 рублей). Если это ключевые продукты для компании, то эффективность использования средств может быть очень высокой.

Кроме этого, существует еще масса других способов определения эластичности спроса, поэтому настаивать на абсолютности данного метода ни в коем случае не буду. Но этот метод работает, и это уже повод им пользоваться. Я опробовал его на самых разных рынках, в частности, на аренде коммерческой недвижимости, одежде, отделочных материалах. И везде форма кривой спроса была очень похожа. А практическое применение выводов давало очень неплохой результат.

 Вот эта зависимость (я взял ее для товара, которым занимаюсь сейчас – потолочный плинтус – но разницы с теми же джинсами или йогуртами принципиальной нет):

 

На нижней оси отложена цена, а на левой оси – доля покупателей, которые готовы приобрести товар по этой цене.

На графике есть три кривых, каждая из которых соответствует, если говорить в общепринятых терминах, своему сценарию:

1.       Красная – оптимистичный сценарий. Цена высокая с точки зрения покупателей, но они все равно готовы приобретать по ней товар (ситуация монопольного положения на рынке, например). Видно, что максимальная доля готовых купить товар достигает 70% от потенциальных покупателей товара вообще. Поэтому нужно понимать, что этот сценарий оптимистичен для производителя, но не для покупателя.

2.       Синий – реалистичный сценарий. Он соответствует «нормальной» с точки зрения покупателя цене.

3.       Зеленый – пессимистичный сценарий, который отражает долю покупателей, которые готовы приобрести товар, только если цена покажется им выгодной. И максимальная доля покупателей ровно в два раза меньше – 35%.

Для простоты картинок все дальнейшие рассуждения я буду строить только на средней кривой, то есть на реалистичном сценарии. Сразу оговорюсь, что та интерпретация, которую я привел выше, может отличаться от приведенной в учебниках, например. Но она выработана многими годами практической работы, в то время как учебники чаще пишут академические специалисты, для которых строгость рассуждений зачастую важнее (что вполне оправдано), чем их практическая применимость или рыночный (маркетинговый) смысл.

Итак, что же мы видим на графике? А мы видим полное отрицание прямолинейности зависимости спроса от цены на товар. То есть, по самой минимальной цене покупатели, как это на первый взгляд ни покажется странным, вообще не готовы покупать товар. Когда я этот график впервые показал нашим дистрибуторам, то многие из них так и не поверили мне. Они были уверены, что чем больше снижать цену на товар, тем больше его будут покупать. То есть они были уверены в том, в чем мир разуверился много лет назад – в эффективности демпинга.

Рост.

Итак, чем же объясняется, что на самом левом участке кривой от нуля и до 20 рублей за единицу товара (напоминаю, что теперь мы смотрим на синюю кривую) спрос растет с ростом цены? Очень просто. Как вы отнесетесь, если вам в магазине предложат утюг по цене 100 рублей, в то время как все остальные утюги на полках стоят уж никак не дешевле тысячи? Правильно, вы подумаете, что он некачественный изначально или бракованный или просто украденный. И это достаточный повод, чтобы отказаться от покупки. И чем ниже цена в этом диапазоне, тем больше покупателей отказываются от покупки по причине восприятия ими товара как некачественного.

Стабильность.

После 20 рублей за штуку начинается стабильность. Причем хорошая стабильность – на максимуме спроса. И длится она достаточно долго, аж до 30 рублей за штуку. Почему? Это та цена, когда эластичность спроса на товар нулевая (спрос неэластичен). То есть если покупателю нужен товар, то он купит его и по 20 рублей, и по 30 с совершенно одинаковой вероятностью. Пример продуктов с низкой эластичностью спроса – это хлеб, жизненно необходимые лекарства, коммунальные услуги и т.п. Ширина этого плато для разных товаров разная. Для многих товаров (например, биржевые товары), плато практически нет совсем, потому что пока твоя цена выше, чем у основной массы конкурирующих предложений хотя бы на цент, товар никто не купит, а как только опускается ниже, тут же происходит покупка. И плато вырождается в пик. Но это уже особые случаи, которые не меняют общей закономерности.

Спад.

А вот после 30 рублей начинается спад. Сначала плавный, а потом более крутой. Это уже вступает в силу обычная зависимость, когда по мере роста цены все больше и больше покупателей отказываются от покупки товара из-за его стоимости. Но если вы считаете, что в практической работе заходить в эту область не рекомендуется, то вы ошибаетесь. Это имена та область, где работает большинство компаний, если, конечно, они умеют считать прибыль, а не только продажи.

И опять стабильность.

А вот уже от 100 рублей и выше опять начинается стабильность. Но уже другого рода, когда спрос минимален, и товар интересен крайне узкому кругу покупателей. В эту область без веских на то причин уж точно лучше не соваться.

Какие выводы мы можем сделать, глядя на этот график?

1.       Зависимость спроса от цены не имеет простой линейной формы. Поэтому для управления ценой нужно знать хотя бы примерно форму этой кривой и основные реперные точки для конкретного товара. В противном случае очень легко либо потерять прибыль, либо продажи и долю рынка.

2.       Спрос меняется не плавно, а ступенчато. И ступеньки эти привязаны к неким пороговым ценам, после перехода через которые спрос изменяется резко. В нашем случае ступеньками являются 10, 20, 30, 40, 50, 100 рублей (есть и более мелкие ступеньки). Догадываетесь, откуда берутся цены в магазинах «29,90 руб.»? Правильно, маркетологи хотят остаться на высокой части ступеньки спроса, чтобы не перешагнуть психологически важный рубеж и не потерять прибыль. Конечно, такой подход весьма упрощенный, потому что спрос меняется не настолько резко. И в нашем случае, например, цена «29,63 руб.» способна вдохновить большее число покупателей. Но это предмет уже более точных исследований, которые не входят в цели данного материала.

3.       Снижение цены не всегда приводит к росту продаж. Существует очень широкий диапазон с нулевой эластичностью спроса (плато) и с обратной эластичностью, когда снижение цены приводит к снижению продаж. Это нужно учитывать в практической работе и опасаться выхода в область левее самого правого края плато и, тем более, в область с обратной эластичностью. В нашем случае, цены ниже 29-30 рублей за единицу товара должны быть жестким табу, потому что они приводят к одновременному снижению и доли рынка, и прибыли независимо от себестоимости товара и цен конкурентов (График 2).

 

А вот в следующей части мы добавим к рассмотрению такой параметр, как себестоимость товара. И это поможет нам определить:

·          как в зависимости от ситуации строить ценовую политику;

·         достаточно ли ориентироваться только на максимум продаж в натуральном выражении;

·         как обычно ведут себя на рынке грамотные и неграмотные с точки зрения ценообразования компании?

В этих вопросах  есть много не только интересного, но и, на первый взгляд, неожиданного.