?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Часть 2.

Итак, мы имеем данные по зависимости спроса со стороны покупателей на товар от цены товара. Наши данные получены вполне конкретным методом Ван Вестендорпа, но они могут быть получены и другими способами, суть наших рассуждений от этого не изменится. Кроме того, мы выяснили ряд качественных особенностей поведения покупательского спроса. Теперь нужно разобраться, как оперировать этими цифрами в наших бизнес-интересах?

Вопрос 1. Можем ли мы прогнозировать продажи товара, пользуясь нашими данными?

Здесь возможны несколько вариантов.



Но сразу хочу оговориться, что все рассуждения, которые я привожу ниже, не учитывают погрешность поведенного нами исследования. Ее обязательно нужно учесть, а пока предполагаем, что наши данные точны. Кроме того, нужно понимать, что опрос даже по самому совершенному методу не является полной аналогией реального поведения покупателя в магазине. Поэтому данное ограничение метода тоже нужно учитывать. Как это сделать? Это отдельный вопрос того, как пользоваться данными исследований, как их интерпретировать и использовать для принятия решений. В общем, это вопрос профессионализма конкретного специалиста.

Вариант 1. Предположим, что мы имеем уже продающийся товар, и решили оценить, как изменятся его продажи при изменении цены. Товары могут быть разные.

·                    Одни - уникальные ( iPhone, Ferrari,  парное молоко, которое по утрам можно купить у соседки в деревне, вода у вас в кране и электричество в доме и т.п.)

·                    Другие – типовые (сахар в мешках, доллар в обменном пункте, одноразовые стаканчики и т.п.)

Под уникальностью я понимаю сложность поиска полного товара-заменителя по качеству, по свойствам и функциям, по дистрибуции, по лояльности бренду, наконец. При отсутствии уникальности покупатель при малейшем колебании цены будет переключаться на более дешевые заменители, и эластичность его спроса будет гораздо выше. Чем уникальнее товар, тем сложнее покупателю от него отказаться и тем более высокую цену он готов будет заплатить. Возьмите ту же ситуацию Украины и Газпрома. Как ни крути, а у Газпрома получилось создать тот самый уникальный товар, от которого просто так не откажешься. Именно эту ситуацию отражают три изначальных графика спроса на самом первом графике первой части. Какой из них выбрать в каждом конкретном случае – это должно быть мнение эксперта, основанное на знании товара и рынка. Чем уникальнее товар, тем более высокий график мы можем использовать.

Мы же для простоты возьмем все тот же средний. Смотрим на график, который отражает динамику спроса в % от ЦА и динамику продаж в рублях (График 3).

Видно, что при изменении цены с 30 руб. (цена 1) до 46 руб. (цена 2) график спроса падает примерно с 58% от ЦА до 40%. О чем это говорит? О том, что около 18% потенциальных покупателей откажутся от покупки в результате увеличения цены. Но давайте посмотрим с другой стороны: цену мы увеличили на 53%, а доля покупателей упадет примерно на 30%. Что тогда произойдет с продажами? Это видно по зеленому графику: продажи вырастут с 1,2 млрд. руб. до 1,3 млрд. руб., то есть на 8%. Мы получили оценку динамики продаж в зависимости от изменения цены.

Вариант 2. Мы имеем новый товар, который ранее не продавался. В данном случае прогноз объемов продаж может быть проведен только в случае нахождения очень близкого аналога на рынке. Без этого сказать, что по цене 30 рублей за единицу у нас купят продукт 58% покупателей – это не сказать ничего. Потому что рассчитать ту самую базу, то есть всех потенциальных покупателей продукта (те самые 100%) крайне сложно, если не сказать невозможно.

Таким образом, можно говорить о том, что в отдельных случаях уже продающихся товаров прогнозировать изменение продаж можно. Но метод этот не универсален и заменить реальные пробные продажи, конечно, не может. Однако, нужно отдавать себе отчет в том, что построение графика эластичности спроса с помощью метода пробных продаж на порядок дороже рассматриваемого нами метода (если только вы не имеете собственной розничной сети, в которой представлены все товары, присутствующие на рынке). С другой стороны, если методом пробных продаж (или любым другим) вы строите график эластичности спроса на товар, то все остальные рассуждения совершенно аналогичны.

Замечание не в тему.

Пробные продажи, например, применяются для оценки стоимости бренда для товаров народного потребления. Когда-то давно (ссылок на конкретную компанию мне найти не удалось) Фирма, производящая махровые полотенца, провела следующий эксперимент: в торговом зале были выложены две стопки одинаковых изделий — с фирменным знаком и без него. Полотенца с товарным знаком продавались по более высокой цене, причем она повышалась до тех пор, пока такой продукции отдавалось предпочтение. Когда цена фирменных полотенец поднялась  настолько, что люди перестали их покупать, полностью переключившись на немаркированный товар, эксперимент был закончен. Зафиксированная и соответствующим образом пересчитанная разница была внесена в качестве стоимостной оценки товарного знака в бухгалтерские документы.

Воспользовался этим методом российский концерн «Калина», получив, например, для товарного знака «Маленькая фея» цену в 5 млн долл., а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн долл. (А.А.Бовин, «Управление инновациями в организациях», Москва, 2009)

Вопрос 2. Как будут меняться выручка и маржа в зависимости от изменения цены?

Ответ на этот вопрос будет вытекать из ответа на предыдущий. То есть можно рассмотреть те же два случая и понять, что:

1.       В случае уже продающегося товара прогноз всех финансовых показателей будет достаточно точным.

2.       В случае нового товара оценить объемы продаж можно будет только при наличии аналогов, но вот понять ключевые цены максимального спроса, максимального оборота и максимальной маржи можно будет абсолютно точно.

Для разнообразия возьмем другой товар. И построим:

1.       Зависимость спроса от цены (% от ЦА)

2.       Зависимость продаж от цены (в рублях)

3.       Зависимость маржи от цены и объема продаж (в рублях).

Все эти зависимости отражены на Графике 4_1. Кроме того, на графике указана существующая цена на рынке на данный товар. Это реальные данные с реального рынка, просто это не 2012 год, а несколько раньше.

Что мы видим?

·         Существующая на рынке розничная цена составляет 40 руб. за единицу продукции. Эта же цена является ценой максимального спроса.

·         Товар продается по цене максимального спроса, причем в правой части плато (хотя для этого товара плато достаточно узкое). Помните, в предыдущей части мы говорили о том, что ниже этой цены опускаться нельзя, потому что тут же снижаются все показатели, прежде всего, объем продаж. В результате рынок интуитивно нащупал эту цену, ниже которой падают продажи в рублях, а выше которой падают продажи в натуральных показателях. Весьма устойчивое положение.

·         Маржа при этом составляет около 20%-25% исходя из существующей себестоимости. Забегая вперед, могу сказать, что эта маржа в лучшем случае окупает постоянные издержки и налоги, а для некоторых компаний торговля вообще идет в убыток. Напомню, что речь идет о производственных компаниях, структура издержек которых несколько иная, чем у торговых.



Comments