?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry

3. Обработка результатов
•        После проведения двух раундов экспертной оценки вычисляются итоговые оценки для каждого продукта.
•        В соответствии с итоговой оценкой определяется потенциальный объем продаж каждого товара путем сравнения с аналогичными товарами в ассортименте компании.
•        В соответствии с потенциальным объемом продаж определяется необходимое количество пресс-форм для производства. На начальном этапе будет браться пессимистичная оценка (средняя минус погрешность). В перспективе этот процесс будет откорректирован исходя из практических результатов.
•        Все данные оценок сохраняются в отделе маркетинга для последующего анализа.

1.3 Проверка практической применимости метода.

По итогам продаж первых образцов, которые были оценены по данной методике, был проведен анализ зависимости продаж от полученных оценок. Для того чтобы попасть в рейтинг, продукт должен был продаваться не менее полугода.
Ниже на графике приведены данные по 15 видам потолочного плинтуса. Это реальные  данные продаж за 2012 год.





График 1
График 1

Видно, что погрешности оценки достаточно высоки. И зачастую продукты, получившие высокую оценку, продаются хуже тех, кто оценен ниже. Коэффициент корреляции для тренда (аппроксимирующей кривой) составляет достаточно средние 0,67. Это объясняется высокой погрешностью самого метода экспертной оценки и небольшой выборкой продуктов. Попробуем рассмотреть возможности снижения этой погрешности:
1.       Выборка постоянно пополняется, что в перспективе снизит вклад этого фактора в общую погрешность.
2.       А для снижения погрешности экспертной оценки как таковой можно пойти следующим путем. Мы прекрасно понимаем, что на практике значение для компании с достаточно широким ассортиментом имеют не столько продажи каждого конкретного продукта, сколько общие продажи категории (ассортиментной группы) продуктов. Если рассматривать данные наших тестовых продаж с этой точки зрения, то можно разбить все продукты на группы, набравшие примерно одинаковые оценки. В нашем случае получаются следующие  группы (их хорошо видно на графике) с оценками в интервалах:
a.       2,5-3 балла – 5 продуктов
b.      3-3,5 – на данный момент нет продуктов
c.       3,5-4 балла – 5 продуктов
d.      Более 4 баллов – 5 продуктов
Если мы усредним данные продаж по группам, то получим следующий график:

График 2
График 2
На графике за 100% взяты продажи «среднего хита» (они выбираются следующим образом: берем 20% лучших по продажам продуктов в категории и усредняем их продажи, получаем «средний хит»)
Видно, что эта зависимость уже однозначная: с ростом оценок растут продажи продуктов. То есть получилось, что ошибки наших экспертов носят не систематический, а случайный характер. И если в одном случае они переоценили потенциал продукта, то в другом, наоборот, продукт превзойдет ожидания экспертов. В итоге, если мы примем правило «вводить в ассортимент только продукты, набравшие больше 4 баллов», то на выходе получим в четыре раза более высокие продажи по группе товаров, чем если бы мы руководствовались правилом «вводить в ассортимент продукты с оценками в диапазоне 3,5-4 балла»! Это и есть основной смысл метода. Он позволяет на уровне продуктовых категорий ГАРАНТИРОВАННО увеличивать продажи при обновлении ассортимента. Для этого достаточно только отсеивать продукты с низкими оценками. А уже критерий этого порога отсева необходимо выработать отдельно.

Критерий отсева.

Самым правильным критерием отсева будет являться уровень средних продаж по категории товара. Например, возьмем уже рассматривавшийся выше потолочный плинтус. В среднем в компании продажи одного продукта составляют 100 рублей в месяц (естественно, что цифра условная). Смотрим, продукты с какими оценками смогли перешагнуть этот уровень продаж? У нас получилось примерно 3,5 балла. То есть все продукты, которые набрали 3,5 балла и выше, будут в среднем продаваться лучше, чем уже существующие продукты.
Тогда если мы будем вводить в ассортимент только их, то это будет повышать продажи группы товара и компании в целом. А если учесть, что параллельно введению в ассортимент новых товаров, из него убираются наименее продаваемые, то получается, что мы заменяем продукты на заведомо лучше продающиеся.
Аналогично выбираем критерии отсева для всех товарных категорий компании.

Но этот способ годится, когда уже есть фактические продажи новинок. А что делать, если процесс только начинается? В качестве стартовых критериев можно рекомендовать проведение оценки уже существующих продуктов наряду с новыми. Например, мы берем один хит, один продукт со средними или близкими к средним продажам и один продукт-аутсайдер. После того, как получены все данные, оценки существующих продуктов используются в качестве точек отсчета для градуировки шкалы прогнозируемых продаж. Например, если наш середнячок получил оценку «3», то для дальнейших продаж можно выбирать все продукты, которые получили оценку выше.
Но следует понимать, что эти оценки и градуировку шкалы необходимо постоянно обновлять, чтобы со временем точки отсчета не сбивались.

Если вернуться к нашему примеру и посмотреть на График 2, то видно, что:
1.       Среднестатистический продукт с оценкой 3,5 балла дает нам продажи примерно в 50% от «среднего хита» (смотрим по красной линии тренда).
2.       Если мы будем отбирать продукты с оценкой выше 3,5, то получим продажи новинок на уровне 100%, то есть в два раза выше, чем текущие продукты.
3.       Если же мы устроим максимально жесткий отбор, и будем вводить в ассортимент только продукты с оценками 4 и выше, то продажи новинок составят около 150%, то есть втрое выше, чем текущие продукты.


Это и есть система постоянного совершенствования ассортимента компании, позволяющая не просто обновлять ассортимент, а ПОСТОЯННО УЛУЧШАТЬ ассортимент по сравнению со своим прежним и с ассортиментом конкурентов. И основные шаги этого процесса следующие (в качестве итога всего вышеизложенного):
1.Анализ текущих продаж по группам и отдельным товарам
2.Поиск (для закупщиков) или разработка (для производителей) новых продуктов
3.Оценка новых продуктов и некоторых ключевых текущих продуктов экспертами компании по изложенной методике
4.Сравнение оценок  и выбор критерия отсева новинок
5.Запуск в продажу лучших образцов
6.Анализ фактических продаж и корректировка методики

Comments

( 1 comment — Leave a comment )
bob_ling
Mar. 29th, 2017 02:02 am (UTC)
Поздравляю, всех благ! :)
( 1 comment — Leave a comment )